Предвыборная реклама оказывает минимальное влияние на решения избирателей

По случаю каждой избирательной кампании политические партии тратят огромные средства на телевизионную рекламу. Однако новое исследование, проведенное исследователями из Йельского и Калифорнийского университетов, показывает, что такая реклама приносит мало пользы политическим партиям, независимо от их содержания, контекста или аудитории.

Исследование опубликовано в последнем выпуске журнала Science Advances. Их авторы, Александр Коппок из Йельского университета, Сет Дж. Хилл из UCSD и Линн Ваврек из Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе, проанализировали влияние 49 самых распространенных телевизионных рекламных роликов президентской кампании в США 2016 года. Рекламные объявления были протестированы на репрезентативной выборке из 34 000 человек, которые прошли 59 рандомизированных экспериментов. Они обнаружили, что независимо от многих факторов, включая аудиторию, длину рекламы, содержание сообщения и т. д, влияние рекламы на людей было очень слабым.

«Существует мнение, что действительно хорошая реклама или реклама, нацеленная на определенную аудиторию в правильном контексте, может повлиять на решения избирателей. Однако мы обнаружили, что политическая реклама очень мало влияет на решения избирателей и остается слабой, независимо от принимаемых во внимание факторов», — говорит профессор Коппок. Положительные объявления не работают лучше, чем отрицательные. Избиратели республиканских, демократических и других партий аналогичным образом реагируют на рекламу. Объявления, показываемые в штатах, где меняются предпочтения избирателей, не более эффективны, чем объявления, показываемые в штатах с четкими предпочтениями при голосовании.

Ученые проводили свои эксперименты 29 недель. Каждый раз испытуемых случайным образом распределяли в две разные группы. Один из них смотрел политическую рекламу, а другой рекламу страховой компании. Обе группы позже ответили на короткий вопросник.

Рекламные объявления, отображаемые на данной неделе, выбирались в зависимости от политических событий недели и с учетом рекламы, заказанной телевизионными станциями. Были исследованы объявления с таргетингом и продвижением Дональда Трампа и Хиллари Клинтон, а также Теда Круза и Берни Сандерса. Влияние рекламы на избирателей было проанализировано с учетом множества различных факторов, включая самого кандидата, его партию, его спонсоров, содержание рекламы, политические симпатии зрителей, время суток, когда была показана реклама, состояние, в котором она была показана и т. д.

Результаты исследования были ужасающими. Оказалось, что в среднем реклама меняла восприятие кандидата на более позитивное на 0,05 балла по 5-балльной шкале. Это статистически значимый результат, так как тестируемая выборка была большой. Однако растущая симпатия к кандидату не вылилась в готовность голосовать за него. Исследования показали, что в среднем реклама может изменить предпочтения при голосовании статистически незначимой группы в 0,007% избирателей.

Ученые отмечают, что специалисты по политическому PR должны поэтому очень точно выбирать группу, на которую они нацелены на данную рекламу, поскольку влияние рекламы на отдельных людей варьируется.

Они подчеркивают, что это не означает, что политическая реклама всегда неэффективна. Коппок отмечает, что влияние всей рекламной кампании на избирателей не анализировалось. Реклама на телевидении повышает узнаваемость кандидата, что чрезвычайно важно. Кроме того, они имеют небольшой, но измеримый эффект, который может быть важен на выборах, когда кандидаты идут лицом к лицу.